“C’est incontournable”: combien les influenceurs sont-ils payés par visit.brussels pour promouvoir Bruxelles?
Depuis 2023, visit.brussels a rémunéré 49 influenceurs ou collectifs pour promouvoir la capitale, avec un budget total de plus de 260.000 euros.
Une gaufre à la Grand-Place, un open air techno sous les arcades du Cinquantenaire ou les 1001 couleurs de la Pride : sur les réseaux sociaux, de nombreuses publications sur Instagram ou TikTok montrent Bruxelles sous son meilleur jour. L’enjeu est important pour visit.brussels, qui n’hésite pas à investir en ce sens : depuis 2023, l’agence a dépensé un peu plus de 260 000 euros pour promouvoir la capitale sur les réseaux sociaux.
Suite à une question écrite du député Vlaams Belang Bob De Brabandere, le ministre-président Boris Dilliès a dévoilé la liste des montants consacrés aux campagnes d’influence.
On y apprend que visit.brussels paye des influenceurs, des agences ou des ambassadeurs en ligne pour publier du contenu lifestyle sur Bruxelles, partager leur city-trip, faire découvrir la gastronomie, l’architecture, le patrimoine de la capitale ou encore certains événements (comme la Fête de la BD, le Bright Brussels Festival, la Brussels Pride et les 20 km de Bruxelles).
Les montants dépensés varient entre 400 euros pour certaines petites opérations, quelques milliers d’euros pour de nombreuses campagnes et même jusqu’à 18 000 euros pour une campagne comprenant un carrousel Instagram et trois vidéos TikTok. Au total, visit.brussels a collaboré, depuis 2023, avec 49 influenceurs ou groupes d’influenceurs pour un coût moyen de 5 265 euros par campagne. Ces montants comprennent souvent les honoraires, l’hébergement et le transport.
Voir cette publication sur Instagram
“Toutes les destinations touristiques travaillent avec des influenceurs“, assure le porte-parole de visit.brussels, Jeroen Roppe. “C’est vraiment essentiel si vous voulez faire de la promotion. Pour nous, c’est incontournable“, ajoute-t-il.
► Lire aussi | Près de 72% des Belges utilisent TikTok quotidiennement, Instagram reste en tête
Les influenceurs sont sélectionnés sur base des marchés prioritaires de visit.brussels et sur base des thématiques que l’agence veut mettre en avant. “Ils ont leur liberté éditoriale, ils font leur job, ce n’est pas à nous de dire ce qu’ils doivent dire“, assure le porte-parole, “mais on va toujours discuter, en amont, de la thématique et du sujet qu’on veut mettre en avant, évidemment.”
Interrogé sur les montants parfois élevés pour ces campagnes, le porte-parole explique que chaque influenceur a une valeur basée sur sa notoriété ou son engagement (l’ensemble des interactions et réactions des internautes face à une publication ou un compte, NdlR). “Nous travaillons presque uniquement avec des micro-influenceurs, alors que d’autres villes font également appel à de très grands noms ou à des célébrités“, précise Jeroen Roppe. L’agence constate que travailler avec des micro-influenceurs, au-delà du prix nettement inférieur, permet aussi un meilleur engagement.
Près d’1.5 million d’euros de “valeur médiatique acquise”
L’investissement semble être rentable, bien qu’il soit difficile de quantifier de manière objective l’impact sur le tourisme ou l’économie à Bruxelles. En revanche, plusieurs outils sont utilisés pour évaluer chaque collaboration. Ainsi, la “valeur médiatique acquise” (l’estimation de la valeur publicitaire d’une visibilité obtenue sans achat d’espace classique, NdlR) est chiffrée à 1 463 000 euros depuis 2023. Visit.brussels évalue le retour sur investissement de ces campagnes comme étant très élevé et pouvant être jusqu’à cinq fois supérieur. C’est le cas de la campagne gastronomique sur dix mois avec Zoé Stene (70.000 followers sur Instagram), qui affiche une valeur médiatique de 376 750 euros pour 11 000 euros dépensés, ou la campagne avec Lisa Migliorini (2,7 millions de followers) autour des 20 km, qui affiche une valeur médiatique de 296 150 euros pour 5 500 euros.
Voir cette publication sur Instagram
Voir cette publication sur Instagram
“Dans certains cas, il s’agit d’un outil plus efficace pour atteindre un public cible spécifique que les campagnes d’affichage internationales ou les publications sur nos propres réseaux sociaux“, assure Jeroen Roppe. “Des campagnes d’affichage régulières, par exemple dans des gares à l’étranger, coûteraient plusieurs fois plus cher que la portée et le nombre de visiteurs potentiels que nous pouvons générer via des collaborations avec des influenceurs.”
Toute cette stratégie est à placer dans la stratégie “mix média” de visit.brussels, à savoir la combinaison de différents canaux publicitaires (panneaux d’affichage, annonces Google, newsletters…).
► Voir notre reportage | Bruxelles devient une destination phare du tourisme de fin d’année : “Tout est très beau”
Des millions de touristes à Bruxelles chaque année
En 2025, les hébergements de vacances bruxellois ont enregistré plus de 7 millions de nuitées selon Statbel, un chiffre plutôt stable par rapport à 2024. Pour Jeroen Roppe, la capitale s’est débarrassée de son image de ville administrative et ennuyeuse, notamment via les différentes campagnes de visit.brussels. “On a réussi à donner à Bruxelles une image de ville dynamique, jeune, culturelle, cosmopolite, une région avec une forte personnalité“, assure-t-il.
Face aux résultats encourageants, visit.brussels compte bien continuer cette stratégie sur les réseaux sociaux à l’avenir, malgré les coupes budgétaires imposées par le gouvernement bruxellois. “2026 est une année vraiment compliquée pour nous, mais à partir de 2027, on va certainement continuer à travailler avec des influenceurs“, promet le porte-parole.
► Voir notre reportage | visit.brussels: le point d’information touristique de la Grand-Place ferme définitivement
Maxime Dieu – Photo : Instagram