Pour le CSA, les publicités Lidl violent bien l’égalité entre les femmes et les hommes

Le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) a adressé un avertissement à la radio Nostalgie pour avoir diffusé trois spots publicitaires qui portent atteinte à l’égalité entre les femmes et les hommes, indique-t-il lundi. Précédemment, le Jury d’éthique publicitaire (Jep) avait estimé que l’annonceur de ces spots, Lidl, n’avait pas violé les codes éthiques applicables. Mais pour le CSA, ceux-ci véhiculent bien des stéréotypes genrés dont l’auditeur moyen ne peut saisir la portée humoristique.

La décision était attendue car c’est la première fois que le Collège d’autorisation et de contrôle (Cac), l’organe décisionnel du CSA, devait se prononcer sur une disposition décrétale qui stipule que “la communication commerciale ne peut pas porter atteinte au respect de l’égalité entre les femmes et les hommes“, disposition en vigueur depuis juillet 2016.

Les spots en cause s’inscrivent dans le cadre d’une campagne publicitaire pour l’enseigne de supermarchés Lidl. Ils ont été diffusés par les radios clientes de la régie IP, dont Nostalgie, et par la chaîne de télévision RTL-TVI. Ils vantent les prix des produits Lidl, si peu élevés que les hommes peuvent “se payer une femme délicieuse“, étant entendu que “ça coûte cher les femmes délicieuses” car “elles veulent de belles sacoches, aller au restaurant (…), partir en week-end (…)”.

Plusieurs déclinaisons ont été diffusées, et certaines reprennent la même trame avec un rôle inversé pour les hommes et les femmes. Ce sont les versions sexistes à l’égard des femmes qui ont fait réagir. Le CSA avait reçu 13 plaintes, dont six recevables à l’encontre de Nostalgie.

Le Cac a suivi l’avis de l’Institut pour l’égalité des femmes et des hommes et, contrairement au Jep, jugé jeudi dernier que les spots adressés aux hommes perpétuaient bien des stéréotypes de genre. “En effet, ils véhiculent une représentation péjorative de la gent féminine, tendant à associer des rôles, des comportements et des caractéristiques réducteurs et particuliers à des personnes en fonction de leur sexe (dépensières, matérialistes, vénales, frivoles et dépendantes financièrement), sans égard à leur individualité (selon le narrateur du spot ces personnes sont toutes pareilles, font les mêmes choses et veulent les mêmes choses).“

De plus, “le discours laisse entendre que les idées véhiculées sont unanimement admises par le grand-public“. Il a pu être entendu par des enfants, particulièrement influençables.

Nostalgie s’est défendue en invoquant le ton humoristique de la campagne, composé de spots moquant tant les femmes que les hommes. Mais pour le Cac, l’auditeur moyen n’est pas en mesure d’en saisir le caractère humoristique. Même à considérer qu’il s’agit d’humour, la satire ne peut servir à renforcer des stéréotypes alors que le législateur a voulu lutter de manière proactive contre le sexisme. Les différents spots de la campagne doivent être considérés chacun isolément au regard de la législation, ajoute le Cac. Au surplus, “l’idée qu’un homme soit beau et cultivé et dépendant économiquement n’est pas perçue de la même manière par l’auditeur et ne revêt pas, à ce jour, un caractère dénigrant“.

Si d’autres radios que Nostalgie ont diffusé les spots incriminés, elles n’ont pas fait l’objet de plaintes, précise enfin le Cac. Les plaintes concernant RTL-TVI ont elles été transmises à l’autorité de régulation luxembourgeoise (l’affaire a commencé avant que le CSA ne décide de reprendre la main sur RTL). L’Alia a jugé les plaintes non fondées, a appris Belga auprès de la secrétaire d’instruction du CSA.

Nostalgie, qui a assuré qu’elle serait plus vigilante à l’avenir, écope d’un simple avertissement.

Belga