Visit.brussels mise gros sur Instragram
En quatre ans, Visit.brussels, l’organisme régional chargé du tourisme, a misé gros sur les réseaux sociaux et en particulier sur Instagram. Alors que s’est ouvert le salon des vacances ce jeudi, une étude révèle que 80% des internautes sont influencés par les photos qu’ils voient sur les profils des influenceurs ou de leur famille dans le choix de leur prochaine destination de vacances ou de city-trip. Aujourd’hui, pour augmenter l’attractivité d’une destination, il est impossible de faire l’impasse sur Instagram.
En 2016, le compte Instagram de Visit.brussels comptait 700 followers. Aujourd’hui, il a atteint les 120.000 abonnés et plus de 300.000 publications portent le mot-clé #visitbrussels. Car il n’y a pas que les plages bordées d’un lagon bleu turquoise qui ont la cote sur les réseaux sociaux. La Grand-Place, les galeries royales Saint-Hubert, le Cinquantenaire ou encore les gaufres ont leur place dans le cœur des internautes.
À Visit.brussels, la stratégie digitale s’est professionnalisée. Une équipe de trois personnes travaille pour attirer, sélectionner et répondre aux demandes des influenceurs qui veulent venir visiter notre capitale. “Au début, nous regardions manuellement les tags qui étaient utilisés afin de repérer les influenceurs avec qui nous voulions travailler, explique Manuel Carbonell, responsable des réseaux sociaux chez Visit.brussels. A présent, nous avons un logiciel qui permet de “screener” les profils qui pourraient nous intéresser. Et surtout, nous publions en fonction des campagnes menées de manière plus générale sur la promotion des événements à Bruxelles.”
Choisir les bons producteurs de contenus
Chaque jour, Visit.brussels reçoit au moins une demande de la part d’un possesseur de compte Instagram pour venir visiter la capitale aux frais de la princesse. Il est évidemment impossible de répondre positivement à toutes les demandes. Alors, il faut vérifier les comptes. “Ce qui est important pour nous, c’est d’abord le type de contenus produits. Il faut que cela corresponde à notre image, aux produits que nous souhaitons mettre en avant ou au public que nous désirons toucher. Par exemple, la géolocalisation est un facteur clé. Quand nous organisons une campagne de promotion en direction du public espagnol, nous allons répondre favorablement aux demandes des influenceurs espagnols. Et nous en sollicitons également.”
Si le nombre d’abonnés est important, ce n’est pas la donnée qui intéresse le plus Visit.brussels. La géolocalisation est capitale tout comme l’interaction entre le propriétaire du compte et sa communauté. Voir une photo sans y faire attention, elle peut rentrer dans votre inconscient. Mais si vous l’avez likée ou émis un commentaire, c’est encore mieux.
Une fois le créateur de contenu identifié, Visit.brussels lui offre certains services: son trajets, ses nuits d’hôtel, ses restaurants, l’accompagnement dans les lieux que lui et sa communauté vont aimer… En tout, entre 40 et 50 actions sont menées chaque année avec des influenceurs du monde entier.
Un retour sur investissement exceptionnel
Ces opérations séductions ont nécessairement un coût. Le budget est de 200.000 euros par an. Cependant, Visit.brussels estime que cela génère une recette de 1,1 million d’euros, soit un retour sur investissement de 160%. Il faut dire qu’une campagne sur les réseaux est relativement économique. Et puis, ce sont surtout les visiteurs qui font le travail. Sur son profil Instagram, Visit.brussels reprend les plus belles photos. “Nous allons aussi produire nos propres photos et vidéos puisque nous avons le personnel en interne, ajoute Manuel Carbonell. Mais prendre les photos des membres de notre communauté est aussi un élément fédérateur.”
Si les lieux emblématiques sont évidemment très importants, les événements le sont tout autant voire plus. La promotion du tourisme s’effectue aussi par saison et celle qui est la plus “instagrammable” est l’hiver. Plaisirs d’Hiver, les lumières et le Bright festival font parties des festivités qui se retrouvent le plus sur les réseaux sociaux. “Nous comptons beaucoup sur ces événements qui font la renommée de la ville et rêver les gens. Après, le printemps est aussi important pour nous. Nous organisons d’ailleurs maintenant une nouvelle campagne sur la nature et le printemps. Nous allons mettre en avant les serres de Laeken, la floraison des cerisiers dans les quartiers, les Floralies et le bois de Hal. Pour cela nous sélectionnons des naturelovers. En même temps, nous allons en profiter pour créer un week-end lifestyle avec un couple LGBT espagnol que nous emmènerons dans tous les lieux mode.”
Visit.brussels souhaite également mettre plus en avant les événements culturels dans les stories afin que le curieux à la recherche d’une sortie sache directement où se rendre.
Une stratégie payante
Les campagnes de marketing digital couplées avec les médias traditionnels donnent de bons résultats si on en croit les chiffres fournis par le mini-bru 2020 de l’IBSA (institut bruxellois de statistique et d’analyse). En 2018, Bruxelles a atteint les 6,6 millions de nuitées contre 6 millions l’an précédent. Le tourisme de loisirs atteint presque les chiffres du business. Les Belges sont les premiers à dormir dans la capitale puis viennent les Français, les Espagnols, les Anglais et les Allemands.
Les musées royaux des beaux-arts sont les plus visités avec plus de 600.000 entrées par an. L’Atomium est la deuxième attraction et Mini-Europe complète le podium. A noter la très belle progression de la Maison de l’Histoire européenne qui est passée de moins de 50.000 visiteurs en 2017 à plus de 150.000 en 2018. Quant à Kanal, il est rentré directement dans le top 15 avec entre 100.000 et 150.000 visiteurs.
Instagram et Bruxelles
Le hashtag Brussels c’est 6,3 millions de publication sur Instagram. La Grand-Place représente 362.000 posts et les galeries Saint-Hubert plus de 1.000. Dans les tags populaires, on retrouve le Cinquantenaire, la rue de la Loi et l’Atomium. Et voici une petite sélection des publications les plus populaires.
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