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Les jeunes identifient mal la communication commerciale dans les médias en ligne

Bien qu’habituée à surfer sur internet où la publicité est omniprésente, la génération des « digital natives » n’est pas forcément initiée à son décryptage. D’après une étude du Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) publiée lundi, les jeunes apprécient davantage un programme lorsqu’il est diffusé en ligne plutôt qu’à la télévision, mais ils identifient moins bien la communication commerciale sur les nouvelles plateformes. Selon l’étude « exploratoire » réalisée par la professeure de l’UCL Claude Pecheux, accueillie au CSA en tant que chercheuse en résidence, les jeunes de 17 à 25 ans se disent peu assidus à la télévision traditionnelle. De plus, ils apprécient plus favorablement un programme lorsqu’il est regardé sur les nouvelles plateformes que via leur écran télévisé.
L’expérience de vision en streaming suscite plus d’émotions positives comme la joie ou l’intérêt, ce qui pourrait conduire à une meilleure appréciation des communications commerciales, relève Mme Pecheux. Or, son enquête montre aussi que les jeunes identifient moins bien la communication commerciale dans les médias en ligne qu’à la télévision.
Confrontés à des extraits, la plupart des jeunes interrogés ont distingué moins de publicités sur internet qu’à la télévision. « Cela ne signifie pas que les répondants soient moins influencés par la communication commerciale sur les nouvelles plateformes, mais que cette influence peut se faire plus subrepticement », met en garde la chercheuse.
Pour son étude, Claude Pecheux a soumis 86 étudiants de l’UCL Mons âgés de 18 à 22 ans à deux expériences: une moitié a visionné un extrait télévisé du « 12 minutes » de la RTBF précédé d’un tunnel publicitaire, tandis que l’autre moitié a visionné le même programme en streaming. La chercheuse a également mené des entretiens avec 35 jeunes de 17 à 25 ans aux indices socio-professionnels variés. Les résultats ne peuvent pas être étendus à l’ensemble de la population.

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