Les burgers gourmets titillent les fast-foods traditionnels

Be Burger, Ellis Gourmet Burger, Burger Republic, Cool Bun… Les nouvelles enseignes de burger ‘premium’ se multiplient dans les quartiers branchés ces dernières années. “La demande pour les hamburgers n’a jamais faibli, elle s’est simplement orientée vers davantage de qualité”, analyse Pierre-Alexandre Billiet, CEO du magazine spécialisé Gondola et professeur à la Solvay Business School. “A Chicago, New York et même Londres, le burger regagnait en valeur, alors qu’ici il avait une connotation négative”, se souvient Thierry Canetta, fondateur de la chaîne Ellis Gourmet Burger, dont le premier restaurant a ouvert en 2011 à Bruxelles.
Pain croustillant, viande fraîche et surtout goûtue, sauce maison et frites tradition, il décide de servir le ‘burger parfait’ en Belgique. Le tout sur une assiette, une petite révolution.
“Nous avons beaucoup réfléchi: le client était-il prêt à payer plus cher pour un hamburger?” Il faut en effet compter jusqu’à 13 euros pour ces sandwiches de luxe, contre environ 4 euros dans les chaînes industrielles.
“Avec leurs milliers de points de vente (35.000 pour Mc Donald’s, 13.000 pour Burger King, ndlr), les grands groupes achètent en masse, ce qui leur permet de vendre à prix plancher”, explique Pierre-Alexandre Billiet. “Les petites enseignes n’ont pas l’ampleur des multinationales. Elles misent donc sur un prix de vente plus élevé couplé à un gain en qualité.”
Le concept fait mouche. Cinq ans après le lancement du premier établissement, Ellis Gourmet compte pas moins de dix restaurants en Belgique, quatre aux Pays-Bas et est sur le point d’entrer sur le marché parisien.
“Une partie de la demande n’était pas satisfaite des burgers industriels, trop associés à la malbouffe”, observe le spécialiste. “Dès que de nouvelles enseignes ont proposé une offre alternative, elles ont rencontré le succès que Quick ou McDonald’s n’avaient pas pu capter.”