Les dossiers de la rédaction : près d’un million d’euros d’investissement publicitaire dans les réseaux sociaux pour le Belang

Les élections sont terminées mais tout bon politicien vous dira que la campagne, elle, ne s’arrête jamais vraiment, que l’électeur est un citoyen à prendre en considération avant, pendant et même après un potentiel mandat. 

Parmi les outils de communication, il y a évidemment les traditionnels tracts, repensés depuis que la question climatique est devenue prédominante. Il y a également les sorties médiatiques, débats et interviews en tête, sans oublier les mobilisations sur le terrain, en fonction des événements. Et il y a le digital, en particulier les réseaux sociaux. Mais qui en fait quoi et comment ? Décryptage.

Quel réseau pour quel public?

Twitter, Snapchat, Instagram, WhatsApp et Facebook : voici les noms des outils les plus en vogue lorsqu’il s’agit de communiquer. En fonction du public ciblé, un outil sera privilégié. Twitter pour la sphère médiatique, les entreprises  et le monde politique; Snapchat et Instagram pour les jeunes (moins de 25 ans); Facebook pour un public plus âgé mais dans les faits plus mélangé puisque le réseau social regroupe des milliards d’utilisateurs.

Chaque acteur communique donc en fonction de sa position, du public cible mais également en fonction des moyens à disposition. Pour Twitter, l’exemple du président américain, Donald Trump, est assez parlant. Ses tweets sont plus nombreux que ses discours, et ses followers sont d’ailleurs nombreux, plus de 66 millions. Pour vous dire à quel point la webmania est considérée comme primordiale, Donald Trump s’est récemment inscrit sur Twitch, un réseau social très prisé par les gamers.

L’accoutumance aux réseaux n’est pas la même chez nous mais elle existe. Citoyen, entrepreneur ou personnalité politique, tout le monde ou presque est connecté. Mais à quel prix?

Les partis flamands investissent davantage que les francophones dans les réseaux sociaux

En Belgique, les différents partis politiques font également appel au petit oiseau bleu pour communiquer mais le réseau le plus fréquent et le plus utile reste malgré tout Facebook. En farfouillant dans la bibliothèque publicitaire du réseau, vous pourrez d’ailleurs avoir accès aux détails complets du moindre euro investi par chaque parti. Et les données les plus récentes permettent de démontrer que le Vlaams Belang est le champion en titre avec près d’un million d’euros dépensés dans la publicité. Dans le détail, on peut lire que plus de 600.000 euros ont été investis en près de 7 mois, soit de mars à octobre 2019.

La stratégie de communication du parti et son investissement massif dans les réseaux sociaux n’est qu’une demi surprise puisque le Belang n’a jamais caché sa volonté d’être “au plus près du citoyen”, un exercice qui passe notamment par les réseaux sociaux et surtout Facebook utilisé par 7,5 millions de Belges selon des chiffres publiés par Xavier Degraux, spécialiste en marketing éditorial. Le Belang est donc numéro un du classement mais en continuant à farfouiller dans la bibliothèque publicitaire de Facebook, on constate que l’approche semble différente en termes de stratégie publicitaire en fonction de la famille linguistique du pays.

Ainsi, les partis néerlandophones semblent plus enclins à investir dans la publicité sur les réseaux sociaux, même si les montants sont loin d’être aussi que ceux du Belang. En numéro deux, on retrouve un parti longtemps accusé de s’inspirer du VB dans sa communication, à savoir la NVA qui a déboursé un peu plus de 200.000 euros en 7 mois.

Le premier parti francophone à se retrouver dans le top 10 (sur un total de 11 partis recensés) est le Parti Populaire, sixième du classement avec un montant déboursé de 48.000 euros.

Ecolo et One Brussels en dessous des 10.000 euros

À coté des payeurs, il y a aussi les partis qui n’ont pas axé leur communication sur le digital, sans pour autant être complètement absent de la toile. Et sans pour autant perdre des plumes, électoralement parlant. Ainsi, Ecolo, grand vainqueur des dernières élections communales, n’a investi “que” 9.000 euros dans la période mars 2019-octobre 2019, près de 4.000 euros pour les socialistes flamands de OneBrussels.

Le PS est par contre bien conscient que l’avenir se joue (également) sur les réseaux sociaux et mobilise ses troupes puisque les montants investis dépassent les 45.000 euros pour la même période, 38.000 euros pour DéFI, près de 26.000 euros pour le CDH, là où le MR a misé près de 20.000 euros.

Quel est l’enseignement de cette petite opération de recherche? Les stratégies de communication diffèrent en fonction de chaque parti. Pas de différence extrême entre néerlandophones et francophones mais plutôt un intérêt plus incisif pour les partis à l’extrême sur l’échiquier politique.

Maryam Benayad – Photo: Facebook